Целевой группой исследования были компании, в которых заведомо возможно применение CRM-маркетинга, так как одной из задач было оценить распространённость этой технологии. Поэтому из выборки были исключены компании малого бизнеса, компании, независимо от размера, работающие
с небольшой клиентской базой, а также агентства, оказывающие услуги CRM-маркетинга.

Итоговая выборка включила в себя 250 компаний, представляющих
13 отраслей от FMCG до сферы образования.

Выборка формировалась как путём прямых обращений в компании, известные исследователям, так и за счёт привлечения респондентов средствами рекламы.

Важно отметить, что в силу небольшого размера выборки соотношение респондентов не отражает реальных пропорций отраслевого распространения CRM-маркетинга.

В то же время выборка достаточно представительна, чтобы делать корректные выводы об общих, не отраслевых тенденциях в CRM-маркетинге.

По должностям респондентов распределение получилось следующим:
38% респондентов — маркетологи компаний, 28% опрошенных — высшее руководящее звено в отделах маркетинга или других подразделениях компании.

Не менее двух третей компаний из целевой группы знакомы с CRM-маркетингом — либо уже применяют его, либо собираются применить
в ближайшее время:

Из них около четверти только планируют подобную работу, а 41% занимаются ею постоянно:

Таким образом, осведомлённость о технологиях CRM-маркетинга
у участников рынка довольно высока, но практическое использование пока отстаёт.

Можно предположить, что у рынка CRM-маркетинга есть как минимум двукратный потенциал роста.

Прошлогоднее исследование выявило одну из важных проблем рынка CRM-маркетинга — большой разброс в используемой участниками терминологии. Одно и то же действие может называться разными провайдерами по-разному, соответственно, и среди клиентов присутствует разноголосица: кто-то занимается «омниканальным маркетингом», кто-то — «CRM-маркетингом», кто-то — «email-маркетингом» и так далее.

Однако за год мы отметили положительную динамику в стандартизации понятийного аппарата: выбирая из предложенных вариантов, более 70% респондентов определили это направление как «Персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных».

Как можно видеть, наиболее популярное определение не включает в себя привязки к конкретным инструментам, что является важным маркером развития рынка в целом.

Можно заключить, что среди клиентов растёт понимание того факта, что CRM-маркетинг определяется не инструментами коммуникации, а в первую очередь проводимой аналитикой.

Важный маркер для оценки состояния рынка — динамика развития. Респондентам было предложено рассказать об активности компании в 2017 году и планах на 2018.

Результаты более чем красноречивы: 57% опрошенных в 2017 году увеличили CRM-маркетинговую активность (26% — «существенно»).

А в планах на 2018 год у 65% компаний — «увеличение CRM-маркетинговой активности». И ещё 20% опрошенных планируют в 2018 году запустить свою первую CRM-кампанию.

Интересны результаты ответа на вопрос о месте CRM-маркетинга в общей маркетинговой практике компании.

58% компаний, использующих эту технологию, считает её существенным и важным элементом своего маркетинга, то есть успешно освоили этот подход и научились получать от него результаты:

При этом сложно судить о причинах, по которым у части респондентов CRM-маркетинг оказывается далеко не на первых ролях: это может быть связано и
с недооценкой технологии, и с отсутствием в компании нужных компетенций, и даже с хорошей эффективностью других инструментов, побуждающей «не искать от добра добра».

С помощью CRM-маркетинга компания может решать целый ряд задач — как привлекать новых клиентов, так и развивать существующих.

Важной целью нашего исследования было установить, какие именно задачи наиболее часто решаются инструментами CRM-маркетинга в реальности.

В лидерскую группу вошли три очевидно связанные между собой задачи: хранение данных, их аналитика и сегментация, а также коммуникация
с выбранными сегментами посредством email- и SMS-рассылок.

Любопытно, что при довольно высоком удельном весе сегментированной коммуникации такие пункты, как «персональные промопредложения» и «краткосрочные промокомпании» получили существенно меньше отметок. Исходя из этого можно предположить, что российские компании сегодня используют CRM-маркетинг чаще для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.

Достаточно большое значение придаётся программам лояльности — их уже внедрило 47% опрошенных компаний. А вот омниканальную коммуникацию (одновременную согласованную работу с клиентом в разных информационных средах) практикует пока не более трети респондентов.

Интересно, что ответы на вопрос о планах развития CRM-маркетинга показывают желание респондентов развивать практически все направления:

Столь единодушное намерение увеличивать роль CRM-маркетинга
в маркетинге компании также указывает на позитивную динамику развития CRM-направления в целом.

Ещё стоит отметить большой разрыв между CRM-работой с клиентами и CRM-работой с сотрудниками компании — как в текущий момент, так и в планах респондентов.

Можно было бы предположить, что причина в непонимании роли лояльности персонала для бизнеса, однако, скорее всего, дело обстоит иначе: CRM-маркетинг эффективен в первую очередь при работе с большими выборками, там, где требуются автоматизация и учёт большого количества данных. Соответственно, в работе с персоналом эта технология будет уместна
в компаниях, где работают сотни и тысячи сотрудников. А поскольку таких компаний объективно меньше на рынке, то и удельный вес этой задачи всегда будет меньше всех остальных.

Как и любой маркетинговый метод, CRM-маркетинг имеет свои метрики
для оценки эффективности. Участникам исследования был задан вопрос
о тех KPI, которые они отслеживают в ходе ведения своих проектов.

Большинство респондентов в качестве признака успешности CRM-проекта выбирают частоту транзакций и размер среднего чека — 53% и 46% опрошенных соответственно.

Поскольку KPI прямо связаны с целями реализуемых проектов, то можно сделать вывод, что сегодня CRM-маркетинг чаще всего используется
для увеличения частоты покупок и среднего чека. В то время как цели типа роста повторных продаж или повышения «срока жизни» клиента ставятся перед маркетингом существенно реже.

Также отметим, что привлекательность целей/метрик очень сильно зависит
от типа бизнеса и формата его взаимодействия с клиентами.

Отдельно участникам опроса был задан вопрос о бюджетах, выделяемых
на CRM-маркетинг.

Вопрос касался относительной доли в общем маркетинговом бюджете компании, и у 62% опрошенных эта доля оказалась не более 15%, а у 19% —
в пределах 15%-30%.

Хотя относительные показатели нельзя интерпретировать однозначно (1% бюджета крупной компании может оказаться в разы больше 30% бюджета компании небольшой), можно отметить, что почти 20% компаний делают
на CRM-маркетинг большую ставку, выделяя на него ощутимую часть средств.

И, конечно, вызывает большой интерес опыт тех компаний, у которых на CRM-маркетинг приходится более 50% всех маркетинговых расходов.

Для реализации CRM-проектов компании формируют собственные подразделения, а также привлекают сторонних подрядчиков.

Размеры собственных подразделений прямо связаны с размерами компании, частотой и масштабом CRM-проектов, а также количеством работ, отдаваемых на аутсорсинг.

Большинство компаний готово привлекать внешних провайдеров
для выполнения отдельных этапов проекта:

Ожидаемо большие показатели получили пункты про интеграцию и сопровождение CRM-платформы — программного комплекса, обеспечивающего сбор данных, их хранение, аналитику и последующую коммуникацию с клиентами.

Однако наиболее любопытными представляются два последних пункта:

Если мы смотрим на это как на показатель уровня доверия внешним провайдерам, то вопросов не возникает — кажется нормальным, что лишь пятая часть компаний готова отдать решение ключевого вопроса «в чужие руки». Но если рассмотреть это с точки зрения компетенций, то появляется неожиданный нюанс: выходит, что 78% опрошенных компаний считают себя достаточно компетентными для разработки CRM-стратегии. Учитывая непростую судьбу CRM-маркетинга, такого количества специалистов на рынке просто не может быть, а значит, можно сделать печальный вывод: неопределённая, но значительная часть компаний недостаточно компетентна в CRM-маркетинге, но не осознаёт этого. Впрочем, подобный вывод будет справедлив для многих профессиональных отраслей.

Этот пункт не содержит внезапных поворотов, просто констатация того факта, что почти треть компаний, использующих CRM-маркетинг, старается сделать всё «своими руками»: и стратегию разработать, и кампанию спланировать, и собственный софт написать.

Кроме того, косвенно это указывает и на то, что CRM-агентства оказываются неспособны убедить значительный сегмент рынка в ценности своих услуг.

Впрочем, возможно стоит говорить не столько о «неспособности убедить», сколько об общей неосведомлённости клиентов, ведь только 20% респондентов продемонстрировали знание рынка и смогли назвать конкретные CRM-агентства:

По итогам опроса можно заключить, что рынок CRM-маркетинговых услуг ещё очень далёк от насыщения, осведомлённость клиентов о его игроках крайне невысока.

Органичным следствием из описанных выше обстоятельств становится ситуация с разработкой CRM-стратегий.

CRM-стратегия — фундамент всей CRM-кампании, от качества и проработки которого зачастую зависит успех проекта. Опрос показал, что более половины компаний делают это самостоятельно, без привлечения внешних экспертов:

Как было указано выше, этот показатель связан одновременно с двумя факторами: излишней самоуверенностью компаний и их слабым представлением рынка CRM-маркетинговых услуг.

Можно ожидать, что по мере развития рынка будут увеличиваться спрос и предложение по услугам CRM-консалтинга — и, пожалуй, именно это будет одним из ключевых показателей зрелости рынка.

CRM-маркетинг невозможен без технической платформы, обеспечивающей сбор и хранение данных, их анализ, инструменты сегментации, а также содержащий инструменты коммуникации с клиентами — средства для организации различных рассылок, ведения ремаркетинговых кампаний и прочего.

Также в качестве компромисса компании могут использовать разрозненные решения от разных провайдеров: собирать данные одним инструментом, проводить рассылку другим и так далее.

Сегодня 63% компаний, практикующих CRM-маркетинг, использует специализированные платформы как собственной разработки, так и
от внешних поставщиков.

Решения от российских разработчиков лидируют на рынке: ими пользуются 31% компаний. Интересно, что разработка собственных платформ, несмотря
на всю трудоёмкость и дороговизну такого решения, достаточно популярна:
по такому пути пошли 20% компаний-респондентов.

Среди вариантов интеграции, которые реализованы в «самодельных» CRM-платформах, лидируют наиболее очевидные и легко реализуемые: связка сайта и платформы для email-рассылок: