— Я бы выделил 2 основных тренда.

Первый — это то, что в целом количество клиентов, заинтересованных в СRM-маркетинге, ощутимо возросло, и при этом изменилось их качество. Два года назад запросов было меньше, но они были от тех компаний, у которых были конкретные задачи и ожидания. Гораздо чаще в брифах были чётко сформулированы требования и KPI.

Сегодняшние запросы часто вызывают ощущение растерянности. Вроде бы все говорят об автоматизации маркетинга и необходимости работы с данными,
и у многих компаний возникает мысль, что надо срочно двигаться в этом направлении и они могут не успеть. Но вот в каком именно направлении спешить, до конца неясно.

Существует общее понимание, что есть данные, подчас собираемые разными бизнес-подразделениями, и что они используются очень локально. И есть подозрение, что если их как-то объединить и начать эффективно использовать, можно получить новые возможности и увеличение бизнес-показателей. На этом обычно конкретика заканчивается.

Но у этой ситуации есть и положительная сторона. Такие клиенты готовы слушать
и доверять экспертизе агентства. Поэтому проекты с ними чаще всего начинаются
с грамотной стратегии, на основании которой можно осознанно внедрять необходимые СRM-инструменты.

— Да. И результаты последнего исследования это подтверждают. Что не может не радовать, рынок развивается. Второй тренд — необычайная популярность программ лояльности. Точнее, самой идеи.

Запросы на программы лояльности приходят от компаний, работающих
в совершенно разных сферах, причём невзирая на специфику отрасли и особенности потребления. При этом иногда рождаются реально интересные проекты.

Например, один из наших клиентов в процессе обсуждения и разработки такой программы пошёл на неожиданный шаг — стимулирование эмоциональной лояльности и положительного отношения к бренду без жёсткой привязки к объёму покупок.

Но хочется предостеречь от мнимой простоты программы лояльности. Это не просто начисление баллов или кешбек с покупок. Это продуманная бонусная политика, привязанная к поставленным целям, это коммуникационная стратегия, это моделирование многих числовых параметров — от размера бонусного процента, возвращаемого участнику, до обоснованного срока срабатывания автоматических триггеров. Ведь зачастую программы лояльности запускают без чёткой стратегии и финансовой модели, и они просто не работают.

Ещё нужно отметить появление интересных запросов на комбинированные программы лояльности, направленные одновременно на несколько целевых групп — от конечных потребителей до сотрудников ритейла и собственных сотрудников в рамках одной платформы.

И если первые, как правило, чётко формулируют цели и задачи и знают инструментарий для достижения необходимых результатов, то вторые зачастую имеют «планов громадьё», хотят одновременно и omnichannel, и нейронные сети, и чатбот с искусственным интеллектом, но всё в итоге ограничивается агрегацией баз данных и email-рассылками с весьма базовой сегментацией.

— Самая большая проблема по-прежнему — отсутствие внутри компании бизнес-процесса обработки клиентских данных. Данные накапливаются разрозненно по подразделениям, в рамках разнообразных активностей или как «отходы» от других бизнес-процессов. Ещё можно отметить нехватку необходимой экспертизы для стратегического подхода к построению CRM-структуры.

— Email не ушёл, как многие предрекали, и можно сказать, что он переживает второе рождение. Показатели open rate и конверсии в целом не ухудшаются. По некоторым нашим проектам результаты иногда опережают самые смелые прогнозы.

Что касается мессенджеров как канала брендированной коммуникации — здесь, напротив, развитие оказалось не такое бурное, как можно было бы предположить. Тут причина в двух моментах: первый — строгая антиспам-политика самих мессенджеров по отношению к рассылкам. В WhatsApp просто нет возможности заведения официального канала. Попроще только с Viber, хотя и он с 2018 года ввёл штраф за спам-рассылки в размере 5000 € и строго проверяет каналы на соответствие его политикам.

Второй момент — это неготовность пользователей пускать компании в этот приватный канал. Мессенджеры воспринимаются скорее как персональное пространство для общения с друзьями и коллегами, брендированная коммуникация и интерактив заходят с трудом. Мы это видим по некоторым проектам с чатботами.

— С чатботами ситуация двоякая. На некоторых проектах это действительно хорошо работает. Но необходимым условием успеха является сильная мотивация потребителя получить информацию или услугу через этот канал коммуникации, а также хорошо прописанные сценарии. То есть если клиенту реально нужно к вам обратиться и получить какой-то ответ — чатбот сработает. Хорошая ли это альтернатива мобильному приложению программы лояльности, например?
Ответ — и да, и нет.

Да, с одной стороны, по-прежнему существуют барьеры для установки мобильных приложений, и, разумеется, разработка бота гораздо более экономична. С другой стороны, удобство зависит опять же от платформы, на которой сделан бот, и сложности сценариев. Как удачный пример можно привести кейс сети магазинов «ВкусВилл», которая осознанно не стала делать приложение и запустила Telegram- бота. Но в итоге, мы все знаем, что произошло с Telegram, и «ВкусВилл» уже выкатил приложение для Android, и на очереди приложение для iOS.

Вообще довольно сложно предсказать тренд развития того или иного инструмента. Например, когда в силу вступил 54-ФЗ об электронных чеках, было представление, что сканирование QR-кода на чеке для подтверждения покупки — отличный инструмент, открывающий новые возможности в промоактивностях, программах лояльности и мотивационных программах, и он выстрелит. Его действительно удобно использовать, если у вас есть приложение, которое имеет функцию чтения QR-кода. Но если тот же функционал использовать на сайте, оказывается, что большей части участников проще вбить руками несколько длинных чисел, чем сфотографировать чек и загрузить на сайт, то есть барьер загрузки фото чека нивелирует возможный эффект снижением числа участников.

— Самая печальная ошибка, которую делают некоторые компании: они сначала выбирают техническое решение для CRM-маркетинга, а уже потом пишут стратегию. В результате часто получается, что заранее выбранная платформа не отвечает требованиям стратегии, то есть просто нет технической возможности реализовать необходимые механики и не достаёт требуемого инструментария.

— Сначала разрабатываем стратегию и только потом выбираем инструменты для её реализации, либо при разработке стратегии заранее фиксируем те ограничения, которые накладывает платформа, если она уже есть. Но второй вариант, разумеется, менее эффективен.

У нас был подобный кейс. К нам обратилась сеть магазинов с просьбой разработать программу лояльности. У них был достаточно сложный и интересный проект, но на момент разработки стратегии, как оказалось, они уже выбрали платформу для процессинга программы лояльности. Это было коробочное решение. Мы в рамках стратегии предложили наиболее эффективные механики, которые можно было легко реализовать, используя нашу платформу, так как она кастомизируется под каждого клиента. Но в их коробочном решении попросту не было необходимого инструментария.

— У нас много таких кейсов в практике, потому что исторически так сложилось, что мы работаем в основном с крупными международными компаниями.

Если CRM-задачи не могут быть реализованы уже существующей у бренда платформой, или если объём ее доработок для эффективной работы очень
велик (а стоимость масштабных доработок обычно критична, если мы говорим
о глобальных продуктах enterprise-уровня), приходится применять гибридный подход — интегрировать разработанную нами платформу с решением клиента.
При интеграции с нашей системой все наши базы данных синхронизируются
с платформой заказчика — и в результате клиент получает расширенный CRM-функционал, соблюдая свои корпоративные требования.