ИССЛЕДОВАНИЕ
Что происходит
с российским CRM-маркетингом сегодня?
Как российские компании используют инструменты CRM-маркетинга? Какова динамика российского рынка управления лояльностью потребителей? Как оцениваются CRM-проекты и какие бюджеты на них выделяются? На эти и другие вопросы отвечает исследование, проведённое маркетинговым CRM-агентством INBRIEF совместно с Cossa.ru.

В 2016 году INBRIEF и Ruward провели первое исследование рынка CRM-маркетинга в России. Были опубликованы обзор рынка услуг в области CRM-маркетинга и большой справочный раздел с развёрнутыми ответами
на 25 ключевых вопросов по CRM-маркетингу.

В сегодняшнем исследовании изучается «клиентская» сторона рынка —
на вопросы исследователей отвечают компании, использующие CRM-маркетинг для коммуникации со своими клиентами и их развития.
часть 1
Участники исследования
Целевой группой исследования были компании, в которых заведомо возможно применение CRM-маркетинга, так как одной из задач было оценить распространённость этой технологии. Поэтому из выборки были исключены компании малого бизнеса, компании, независимо от размера, работающие
с небольшой клиентской базой, а также агентства, оказывающие услуги CRM-маркетинга.

Итоговая выборка включила в себя 250 компаний, представляющих
13 отраслей от FMCG до сферы образования.

Выборка формировалась как путём прямых обращений в компании, известные исследователям, так и за счёт привлечения респондентов средствами рекламы.
Важно отметить, что в силу небольшого размера выборки соотношение респондентов не отражает реальных пропорций отраслевого распространения CRM-маркетинга.

В то же время выборка достаточно представительна, чтобы делать корректные выводы об общих, не отраслевых тенденциях в CRM-маркетинге.
По должностям респондентов распределение получилось следующим:
38% респондентов — маркетологи компаний, 28% опрошенных — высшее руководящее звено в отделах маркетинга или других подразделениях компании.
часть 2
Распространённость CRM-маркетинга
Не менее двух третей компаний из целевой группы знакомы с CRM-маркетингом — либо уже применяют его, либо собираются применить
в ближайшее время:
Из них около четверти только планируют подобную работу, а 41% занимаются ею постоянно:
Таким образом, осведомлённость о технологиях CRM-маркетинга
у участников рынка довольно высока, но практическое использование пока отстаёт.

Можно предположить, что у рынка CRM-маркетинга есть как минимум двукратный потенциал роста.
часть 3
Стандартизация понятийного аппарата
Прошлогоднее исследование выявило одну из важных проблем рынка CRM-маркетинга — большой разброс в используемой участниками терминологии. Одно и то же действие может называться разными провайдерами по-разному, соответственно, и среди клиентов присутствует разноголосица: кто-то занимается «омниканальным маркетингом», кто-то — «CRM-маркетингом», кто-то — «email-маркетингом» и так далее.

Однако за год мы отметили положительную динамику в стандартизации понятийного аппарата: выбирая из предложенных вариантов, более 70% респондентов определили это направление как «Персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных».

Как можно видеть, наиболее популярное определение не включает в себя привязки к конкретным инструментам, что является важным маркером развития рынка в целом.

Можно заключить, что среди клиентов растёт понимание того факта, что CRM-маркетинг определяется не инструментами коммуникации, а в первую очередь проводимой аналитикой.

Мария Голенкова
Директор по маркетингу Inventive Retail Group
Для нашего бизнеса СRM-маркетинг — программа мероприятий по управлению взаимоотношениям с клиентами, как с существующими, так и с новыми. Мы уже около 5 лет используем инструменты CRM-маркетинга, и сейчас 43-45% процентов продаж приходится
на повторных клиентов при частоте транзакций
1, 5-2 раза в год. Причём за последний год повторные продажи увеличились на 6-8% по сравнению с предыдущим. В будущем планируем отходить от SMS-кампаний и усиливать email-коммуникации, хотя охотнее всего люди сейчас оставляют телефон.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
СRM-маркетинг для нас - это управление взаимоотношениями с клиентами, удержание активной клиентской базы и активация при оттоке, нацеленная на максимальное увеличение lifetime value.

Илья Добреля
Руководитель CRM и программ лояльности KFC
(YUM Russia)
Для меня CRM-маркетинг – это в первую очередь комплекс инструментов развития клиентов.
Классический маркетинг решает задачу привлечения новых покупателей, и, как правило, он направлен на неопределённый круг потребителей. Первые программы лояльности работали на их удержание. Современные же CRM-технологии с их мощными аналитическими инструментами и цифровыми средствами коммуникаций позволяют развивать потребителя, то есть трансформировать его и поддерживать LTV на максимальном уровне на протяжении всего жизненного цикла клиента
.

«
часть 4
Динамика развития CRM-маркетинга
Важный маркер для оценки состояния рынка — динамика развития. Респондентам было предложено рассказать об активности компании в 2017 году и планах на 2018.

Результаты более чем красноречивы: 57% опрошенных в 2017 году увеличили CRM-маркетинговую активность (26% — «существенно»).
А в планах на 2018 год у 65% компаний — «увеличение CRM-маркетинговой активности». И ещё 20% опрошенных планируют в 2018 году запустить свою первую CRM-кампанию.
Подобная динамика явно указывает то, что применение CRM-маркетинга находится на подъёме.
часть 5
Место CRM-маркетинга
в структуре маркетинга компании
Интересны результаты ответа на вопрос о месте CRM-маркетинга в общей маркетинговой практике компании.

58% компаний, использующих эту технологию, считает её существенным и важным элементом своего маркетинга, то есть успешно освоили этот подход и научились получать от него результаты:
При этом сложно судить о причинах, по которым у части респондентов CRM-маркетинг оказывается далеко не на первых ролях: это может быть связано и с недооценкой технологии, и с отсутствием в компании нужных компетенций, и даже с хорошей эффективностью других инструментов, побуждающей «не искать от добра добра».
часть 6
Задачи CRM-маркетинга
С помощью CRM-маркетинга компания может решать целый ряд задач — как привлекать новых клиентов, так и развивать существующих.

Важной целью нашего исследования было установить, какие именно задачи наиболее часто решаются инструментами CRM-маркетинга в реальности.

В лидерскую группу вошли три очевидно связанные между собой задачи: хранение данных, их аналитика и сегментация, а также коммуникация
с выбранными сегментами посредством email- и SMS-рассылок.
Любопытно, что при довольно высоком удельном весе сегментированной коммуникации такие пункты, как «персональные промопредложения» и «краткосрочные промокомпании" получили существенно меньше отметок. Исходя из этого можно предположить, что российские компании сегодня используют CRM-маркетинг чаще для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
В этом году очень сильно возросло значение таких каналов, как webpush-уведомления и push-уведомления мобильных приложений. Также мы используем персональные рекомендации на сайте и в рассылках. И, конечно, у нас есть бонусная программа лояльности.

«
Достаточно большое значение придаётся программам лояльности - их уже внедрило 47% опрошенных компаний. А вот омниканальную коммуникацию (одновременную согласованную работу с клиентом в разных информационных средах) практикует пока не более трети респондентов.

Илья Усович
Руководитель CRM и программы лояльности HOFF
В 2015 году мы запустили программу лояльности в Москве, в 2016 году она была масштабирована на регионы. Практически сразу мы увидели позитивные результаты от неё. На данный момент мы раздали 2 млн карт. 70% процентов клиентов предоставляют нам свой телефон для коммуникации, 45% — email. На данный момент мы используем SMS-канал и email-каналы. В 2018 мы реализуем омниканальную коммуникацию, потому что сейчас SMS и email-каналы технически работают отдельно. Мы будем интегрировать все каналы в единое целое: и email, и SMS, и коммуникации на сайте.

«
Интересно, что ответы на вопрос о планах развития CRM-маркетинга показывают желание респондентов развивать практически все направления:
Столь единодушное намерение увеличивать роль CRM-маркетинга
в маркетинге компании также указывает на позитивную динамику развития CRM-направления в целом.


Ещё стоит отметить большой разрыв между CRM-работой с клиентами и CRM-работой с сотрудниками компании — как в текущий момент, так и в планах респондентов.

Можно было бы предположить, что причина в непонимании роли лояльности персонала для бизнеса, однако, скорее всего, дело обстоит иначе: CRM-маркетинг эффективен в первую очередь при работе с большими выборками, там, где требуются автоматизация и учёт большого количества данных. Соответственно, в работе с персоналом эта технология будет уместна
в компаниях, где работают сотни и тысячи сотрудников. А поскольку таких компаний объективно меньше на рынке, то и удельный вес этой задачи всегда будет меньше всех остальных.
часть 7
Об основных KPI в CRM-маркетинге
Как и любой маркетинговый метод, CRM-маркетинг имеет свои метрики
для оценки эффективности. Участникам исследования был задан вопрос
о тех KPI, которые они отслеживают в ходе ведения своих проектов.

Большинство респондентов в качестве признака успешности CRM-проекта выбирают частоту транзакций и размер среднего чека — 53% и 46% опрошенных соответственно.
Поскольку KPI прямо связаны с целями реализуемых проектов, то можно сделать вывод, что сегодня CRM-маркетинг чаще всего используется для увеличения частоты покупок и среднего чека. В то время как цели типа роста повторных продаж или повышения «срока жизни" клиента ставятся перед маркетингом существенно реже.

Также отметим, что привлекательность целей/метрик очень сильно зависит
от типа бизнеса и формата его взаимодействия с клиентами.

Илья Добреля
Руководитель CRM и программ лояльности KFC
(YUM Russia)
Для разных бизнесов KPI успешности реализованной CRM-стратегии может отличаться.
Для KFC приоритетная метрика — увеличение частоты покупок, что выражается в увеличении доли сегмента Heavy users в продажах. В гораздо меньшей мере CRM-инструменты помогут нам вырасти средний чек.

Мария Голенкова
Директор по маркетингу Inventive Retail Group
C помощью СRМ мы делаем онлайн-опросы, для нас это управляемая обратная связь от клиентов. Мы рассылаем короткие анкеты (2-3 вопроса) после покупки, по результатам таких опросов понимаем уровень NPS -удовлетворённости клиентов и готовности рекомендовать нас. Довольно много скепсиса по поводу объективности этой метрики, но мы считаем, что если замерять его
в одной плоскости, по одной методологии, по 10 брендам, как в нашем случае,
в течение длительного срока, то этот показатель однозначно важен для бизнеса, так как позволяет отслеживать динамику и делать выводы о том, какие точки роста есть у компании. Если наложить на результаты этих опросов полевые исследования и оценку тайных покупателей, то вы получаете развёрнутую картину и план инициатив для улучшения вашего клиентского сервиса.

«
часть 8
О бюджетах на CRM-маркетинг
Отдельно участникам опроса был задан вопрос о бюджетах, выделяемых
на CRM-маркетинг.

Вопрос касался относительной доли в общем маркетинговом бюджете компании, и у 62% опрошенных эта доля оказалась не более 15%, а у 19% —
в пределах 15%-30%.
Хотя относительные показатели нельзя интерпретировать однозначно (1% бюджета крупной компании может оказаться в разы больше 30% бюджета компании небольшой), можно отметить, что почти 20% компаний делают
на CRM-маркетинг большую ставку, выделяя на него ощутимую часть средств.

И, конечно, вызывает большой интерес опыт тех компаний, у которых на CRM-маркетинг приходится более 50% всех маркетинговых расходов.
часть 9
CRM-маркетинг инхаус и
на аутсорсинге
Для реализации CRM-проектов компании формируют собственные подразделения, а также привлекают сторонних подрядчиков.

Размеры собственных подразделений прямо связаны с размерами компании, частотой и масштабом CRM-проектов, а также количеством работ, отдаваемых на аутсорсинг.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
У нас очень высокочастотные покупки, средняя частота — 5 раз в год, и чтобы обеспечить высокий LTV, нужно быть в постоянной коммуникации с клиентом. Именно поэтому у нас есть отдельное подразделение, которое занимается СRM-маркетингом.

«
Большинство компаний готово привлекать внешних провайдеров
для выполнения отдельных этапов проекта:
Ожидаемо большие показатели получили пункты про интеграцию и сопровождение CRM-платформы — программного комплекса, обеспечивающего сбор данных, их хранение, аналитику и последующую коммуникацию с клиентами.

Однако наиболее любопытными представляются два последних пункта:
22%
22% опрошенных готовы доверить внешней компании разработку CRM-стратегии
Если мы смотрим на это как на показатель уровня доверия внешним провайдерам, то вопросов не возникает — кажется нормальным, что лишь пятая часть компаний готова отдать решение ключевого вопроса «в чужие руки». Но если рассмотреть это с точки зрения компетенций, то появляется неожиданный нюанс: выходит, что 78% опрошенных компаний считают себя достаточно компетентными для разработки CRM-стратегии. Учитывая непростую судьбу CRM-маркетинга, такого количества специалистов на рынке просто не может быть, а значит, можно сделать печальный вывод: неопределённая, но значительная часть компаний недостаточно компетентна в CRM-маркетинге, но не осознаёт этого. Впрочем, подобный вывод будет справедлив для многих профессиональных отраслей.
27%
27% компаний не готовы отдавать ничего, реализуя и стратегическую и техническую часть полностью внутри себя
Этот пункт не содержит внезапных поворотов, просто констатация того факта, что почти треть компаний, использующих CRM-маркетинг, старается сделать всё «своими руками": и стратегию разработать, и кампанию спланировать, и собственный софт написать.

Кроме того, косвенно это указывает и на то, что CRM-агентства оказываются неспособны убедить значительный сегмент рынка в ценности своих услуг.
Впрочем, возможно стоит говорить не столько о «неспособности убедить", сколько об общей неосведомлённости клиентов, ведь только 20% респондентов продемонстрировали знание рынка и смогли назвать конкретные CRM-агентства:
По итогам опроса можно заключить, что рынок CRM-маркетинговых услуг ещё очень далёк от насыщения, осведомлённость клиентов о его игроках крайне невысока.
часть 10
О разработке CRM-концепций
Органичным следствием из описанных выше обстоятельств становится ситуация с разработкой CRM-стратегий.

CRM-стратегия — фундамент всей CRM-кампании, от качества и проработки которого зачастую зависит успех проекта. Опрос показал, что более половины компаний делают это самостоятельно, без привлечения внешних экспертов:
Как было указано выше, этот показатель связан одновременно с двумя факторами: излишней самоуверенностью компаний и их слабым представлением рынка CRM-маркетинговых услуг.

Можно ожидать, что по мере развития рынка будут увеличиваться спрос и предложение по услугам CRM-консалтинга — и, пожалуй, именно это будет одним из ключевых показателей зрелости рынка.
часть 11
Об использовании CRM-платформ
CRM-маркетинг невозможен без технической платформы, обеспечивающей сбор и хранение данных, их анализ, инструменты сегментации, а также содержащий инструменты коммуникации с клиентами — средства для организации различных рассылок, ведения ремаркетинговых кампаний и прочего.

Также в качестве компромисса компании могут использовать разрозненные решения от разных провайдеров: собирать данные одним инструментом, проводить рассылку другим и так далее.

Сегодня 63% компаний, практикующих CRM-маркетинг, использует специализированные платформы как собственной разработки, так и
от внешних поставщиков.
Решения от российских разработчиков лидируют на рынке: ими пользуются 31% компаний. Интересно, что разработка собственных платформ, несмотря на всю трудоёмкость и дороговизну такого решения, достаточно популярна: по такому пути пошли 20% компаний-респондентов.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
У нас нет внешнего решения для сегментации и аналитики, мы сами написали программу, которая позволяет делать сегментацию нашей базы для персонализированной коммуникации.

«
Среди вариантов интеграции, которые реализованы в «самодельных» CRM-платформах, лидируют наиболее очевидные и легко реализуемые: связка сайта и платформы для email-рассылок:
Ключевые выводы
1
Осведомлённость бизнеса о возможностях CRM-маркетинга демонстрирует явную положительную динамику: две трети опрошенных компаний либо уже применяют CRM-маркетинг, либо собираются начать
в ближайшее время.
2
Термины и понятия CRM-маркетинга стали более устоявшимися, началось формирование единого понятийного пространства.
3
На клиентском рынке в ближайшее время существует потенциал как минимум двукратного роста.
4
Динамика развития CRM-активностей выраженно положительная: 58% компаний считает CRM-активности очень существенными и важными элементами маркетинга; более половины компаний, использующих CRM-маркетинг, в 2017 году увеличили эту активность; в планах на 2018 увеличение либо начало CRM-активности находится у 85% компаний.
5
Потенциал инструментов CRM-маркетинга клиентами пока раскрыт не до конца, и эти инструменты чаще используются для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.
6
Наиболее популярные цели при использовании CRM-маркетинга: увеличение частоты покупок и среднего чека.
7
При том, что у большинства компаний расходы на CRM-маркетинг не превышают 15% от общего маркетингового бюджета, пятая часть опрошенных тратит на него до 30% средств.
8
Количество компаний, готовых самостоятельно реализовывать CRM-проекты превышает потенциально возможное количество специалистов по CRM-маркетингу.
9
Рынок услуг в области CRM-маркетинга ещё далёк от насыщения, а осведомлённость клиентов о его игроках крайне невысока.
10
Рост спроса и предложения на услугу CRM-консалтинга будет ключевым признаком зрелости рынка.
Made on
Tilda