ИССЛЕДОВАНИЕ
Что происходит
с российским CRM-маркетингом сегодня?
Как российские компании используют инструменты CRM-маркетинга? Какова динамика российского рынка управления лояльностью потребителей? Как оцениваются CRM-проекты и какие бюджеты на них выделяются? На эти и другие вопросы отвечает исследование, проведённое маркетинговым CRM-агентством INBRIEF совместно с Cossa.ru.

В 2016 году INBRIEF и Ruward провели первое исследование рынка CRM-маркетинга в России. Были опубликованы обзор рынка услуг в области CRM-маркетинга и большой справочный раздел с развёрнутыми ответами
на 25 ключевых вопросов по CRM-маркетингу.

В сегодняшнем исследовании изучается «клиентская» сторона рынка —
на вопросы исследователей отвечают компании, использующие CRM-маркетинг для коммуникации со своими клиентами и их развития.
часть 1
Участники исследования
Целевой группой исследования были компании, в которых заведомо возможно применение CRM-маркетинга, так как одной из задач было оценить распространённость этой технологии. Поэтому из выборки были исключены компании малого бизнеса, компании, независимо от размера, работающие
с небольшой клиентской базой, а также агентства, оказывающие услуги CRM-маркетинга.

Итоговая выборка включила в себя 250 компаний, представляющих
13 отраслей от FMCG до сферы образования.

Выборка формировалась как путём прямых обращений в компании, известные исследователям, так и за счёт привлечения респондентов средствами рекламы.
Важно отметить, что в силу небольшого размера выборки соотношение респондентов не отражает реальных пропорций отраслевого распространения CRM-маркетинга.

В то же время выборка достаточно представительна, чтобы делать корректные выводы об общих, не отраслевых тенденциях в CRM-маркетинге.
По должностям респондентов распределение получилось следующим:
38% респондентов — маркетологи компаний, 28% опрошенных — высшее руководящее звено в отделах маркетинга или других подразделениях компании.
часть 2
Распространённость CRM-маркетинга
Не менее двух третей компаний из целевой группы знакомы с CRM-маркетингом — либо уже применяют его, либо собираются применить
в ближайшее время:
Из них около четверти только планируют подобную работу, а 41% занимаются ею постоянно:
Таким образом, осведомлённость о технологиях CRM-маркетинга
у участников рынка довольно высока, но практическое использование пока отстаёт.

Можно предположить, что у рынка CRM-маркетинга есть как минимум двукратный потенциал роста.
часть 3
Стандартизация понятийного аппарата
Прошлогоднее исследование выявило одну из важных проблем рынка CRM-маркетинга — большой разброс в используемой участниками терминологии. Одно и то же действие может называться разными провайдерами по-разному, соответственно, и среди клиентов присутствует разноголосица: кто-то занимается «омниканальным маркетингом», кто-то — «CRM-маркетингом», кто-то — «email-маркетингом» и так далее.

Однако за год мы отметили положительную динамику в стандартизации понятийного аппарата: выбирая из предложенных вариантов, более 70% респондентов определили это направление как «Персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных».

Как можно видеть, наиболее популярное определение не включает в себя привязки к конкретным инструментам, что является важным маркером развития рынка в целом.

Можно заключить, что среди клиентов растёт понимание того факта, что CRM-маркетинг определяется не инструментами коммуникации, а в первую очередь проводимой аналитикой.

Мария Голенкова
Директор по маркетингу Inventive Retail Group
Для нашего бизнеса СRM-маркетинг — программа мероприятий по управлению взаимоотношениям с клиентами, как с существующими, так и с новыми. Мы уже около 5 лет используем инструменты CRM-маркетинга, и сейчас 43-45% процентов продаж приходится
на повторных клиентов при частоте транзакций
1, 5-2 раза в год. Причём за последний год повторные продажи увеличились на 6-8% по сравнению с предыдущим. В будущем планируем отходить от SMS-кампаний и усиливать email-коммуникации, хотя охотнее всего люди сейчас оставляют телефон.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
СRM-маркетинг для нас - это управление взаимоотношениями с клиентами, удержание активной клиентской базы и активация при оттоке, нацеленная на максимальное увеличение lifetime value.

Илья Добреля
Руководитель CRM и программ лояльности KFC
(YUM Russia)
Для меня CRM-маркетинг – это в первую очередь комплекс инструментов развития клиентов .
Классический маркетинг решает задачу привлечения новых покупателей, и, как правило, он направлен на неопределённый круг потребителей. Первые программы лояльности работали на их удержание.Современные же CRM технологии с их мощными аналитическими инструментами и цифровыми средствами коммуникаций позволяют развивать потребител я, т.е. трансформировать его и поддерживать LTV на максимальном уровне на протяжении всего жизненного цикла клиента
.

«
часть 4
Динамика развития CRM-маркетинга
Важный маркер для оценки состояния рынка —динамика развития. Респондентам было предложено рассказать об активности компании в 2017 году и планах на 2018.

Результаты более чем красноречивы: 57% опрошенных в 2017 году увеличили CRM-маркетинговую активность (26% — «существенно»).
А в планах на 2018 год у 65% компаний — «увеличение CRM-маркетинговой активности". И ещё 20% опрошенных планируют в 2018 году запустить свою первую CRM-кампанию.
Подобная динамика явно указывает то, что применение CRM-маркетинга находится на подъёме.
часть 5
Место CRM-маркетинга
в структуре маркетинга компании
Интересны результаты ответа на вопрос о месте CRM-маркетинга в общей маркетинговой практике компании.

58% компаний, использующих эту технологию, считает её существенным и важным элементом своего маркетинга, то есть успешно освоили этот подход и научились получать от него результаты:
При этом сложно судить о причинах, по которым у части респондентов CRM-маркетинг оказывается далеко не на первых ролях: это может быть связано и с недооценкой технологии, и с отсутствием в компании нужных компетенций, и даже с хорошей эффективностью других инструментов, побуждающей «не искать от добра добра».
часть 6
Задачи CRM-маркетинга
С помощью CRM-маркетинга компания может решать целый ряд задач — как привлекать новых клиентов, так и развивать существующих.

Важной целью нашего исследования было установить, какие именно задачи наиболее часто решаются инструментами CRM-маркетинга в реальности.

В лидерскую группу вошли три очевидно связанные между собой задачи: хранение данных, их аналитика и сегментация, а также коммуникация
с выбранными сегментами посредством email- и SMS-рассылок.
Любопытно, что при довольно высоком удельном весе сегментированной коммуникации, такие пункты как «персональные промопредложения» и «краткосрочные промокомпании" получили существенно меньше отметок. Исходя из этого можно предположить, что российские компании сегодня используют CRM-маркетинг чаще для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
В этом году очень сильно возросло значение таких каналов, как web push-уведомления и push-уведомления мобильных приложений. Также мы используем персональные рекомендации на сайте и в рассылках. И, конечно, у нас есть бонусная программа лояльности.

«
Достаточно большое значение придаётся программам лояльности - их уже внедрило 47% опрошенных компаний. А вот омниканальную коммуникацию (одновременную согласованную работу с клиентом в разных информационных средах) практикует пока не более трети респондентов.

Илья Усович
Руководитель CRM и программы лояльности HOFF
В 2015 году мы запустили программу лояльности в Москве, в 2016 году она была масштабирована на регионы. Практически сразу мы увидели позитивные результаты от неё. На данный момент мы раздали 2 млн карт. 70% процентов клиентов предоставляют нам свой телефон для коммуникации, 45% — email. На данный момент мы SMS-канал и email-каналы. В 2018 мы реализуем омниканальную коммуникацию, потому что сейчас SMS и email-каналы технически работают отдельно. Мы будем интегрировать все каналы в единое целое: и email, и SMS, и коммуникации на сайте.

«
Интересно, что ответы на вопрос о планах развития CRM-маркетинга показывают желание респондентов развивать практически все направления:
Столь единодушное намерение увеличивать роль CRM-маркетинга
в маркетинге компании также указывает на позитивную динамику развития CRM-направления в целом.


Ещё стоит отметить большой разрыв между CRM-работой с клиентами и CRM-работой с сотрудниками компании — как в текущий момент, так и в планах респондентов.

Можно было бы предположить, что причина в непонимании роли лояльности персонала для бизнеса, однако, скорее всего, дело обстоит иначе: CRM-маркетинг эффективен в первую очередь при работе с большими выборками, там где требуется автоматизация, учёт большого количества данных. Соответственно, в работе с персоналом эта технология будет уместна
в компаниях, где работают сотни и тысячи сотрудников. А поскольку таких компаний объективно меньше на рынке, то и удельный вес этой задачи всегда будет меньше всех остальных.
часть 7
Об основных KPI в CRM-маркетинге
Как и любой маркетинговый метод, CRM-маркетинг имеет свои метрики
для оценки эффективности. Участникам исследования был задан вопрос
о тех KPI, которые они отслеживают в ходе ведения своих проектов.

Большинство респондентов в качестве признака успешности CRM-проекта выбирают частоту транзакций и размер среднего чека — 53% и 46% опрошенных соответственно.
Поскольку KPI прямо связаны с целями реализуемых проектов, то можно сделать вывод, что сегодня CRM-маркетинг чаще всего используется для увеличения частоты покупок и среднего чека. В то время как цели типа роста повторных продаж или повышения «срока жизни" клиента ставятся перед маркетингом существенно реже.

Также отметим, что привлекательность целей/метрик очень сильно зависит
от типа бизнеса и формата его взаимодействия с клиентами.

Илья Добреля
Руководитель CRM и программ лояльности KFC
(YUM Russia)
Для разных бизнесов KPI успешности реализованной CRM-стратегии может отличаться.
Для KFC приоритетная метрика - увеличение частоты покупок, что выражается в увеличении доли сегмента Heavy users в продажах. В гораздо меньшей мере CRM инструменты помогут нам вырасти средний чек.

Мария Голенкова
Директор по маркетингу Inventive Retail Group
C помощью СRМ мы делаем онлайн-опросы, для нас это управляемая обратная связь от клиентов. Мы рассылаем короткие анкеты (2-3 вопроса) после покупки,по результатам таких опросов понимаем уровень NPS -удовлетворенность клиентов и готовность рекомендовать нас. Довольно много скепсиса по поводу объективности этой метрики, но мы считаем, что если замерять его
в одной плоскости, по одной методологии, по 10 брендам, как в нашем случае,
в течение длительного срока, то этот показатель однозначно важен для бизнеса, так как позволяет отслеживать динамику и делать выводы о том, какие точки роста есть у компании. Если наложить на результаты этих опросов полевые исследования и оценку тайных покупателей,то вы получаете развернутую картину и план инициатив для улучшения вашего клиентского сервиса.

«
часть 8
О бюджетах на CRM-маркетинг
Отдельно участникам опроса был задан вопрос о бюджетах, выделяемых
на CRM-маркетинг.

Вопрос касался относительной доли в общем маркетинговом бюджете компании, и у 62% опрошенных эта доля оказалась не более 15%, а у 19% —
в пределах 15%-30%.
Хотя относительные показатели нельзя интерпретировать однозначно (1% бюджета крупной компании может оказаться в разы больше 30% бюджета компании небольшой), можно отметить, что почти 20% компаний делают
на CRM-маркетинг большую ставку, выделяя на него ощутимую часть средств.

И, конечно, вызывает большой интерес опыт тех компаний, у которых на CRM-маркетинг приходится более 50% всех маркетинговых расходов.
часть 9
CRM-маркетинг инхаус и
на аутсорсинге
Для реализации CRM-проектов компании формируют собственные подразделения, а также привлекают сторонних подрядчиков.

Размеры собственных подразделений прямо связаны с размерами компании, частотой и масштабом CRM-проектов, а также количеством работ, отдаваемых на аутсорсинг.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
У нас очень высокочастотные покупки, средняя частота 5 раз в год, поэтому, чтобы обеспечить высокий LTV, нужно быть в постоянной коммуникации с клиентом. Именно поэтому у нас есть отдельное подразделение, которое занимается СRM-маркетингом.

«
Большинство компаний готово привлекать внешних провайдеров
для выполнения отдельных этапов проекта:
Ожидаемо большие показатели получили пункты про интеграцию и сопровождение CRM-платформы — программного комплекса, обеспечивающего сбор данных, их хранение, аналитику и последующую коммуникацию с клиентами.

Однако наиболее любопытными представляются два последних пункта:
22%
22% опрошенных готовы доверить внешней компании разработку CRM-стратегии
Если мы смотрим на это, как на показатель уровня доверия внешним провайдерам, то вопросов не возникает — кажется нормальным, что лишь пятая часть компаний готова отдать решение ключевого вопроса «в чужие руки". Но если рассмотреть это с точки зрения компетенций, то появляется неожиданный нюанс: выходит, что 78% опрошенных компаний считают себя достаточно компетентными для разработки CRM-стратегии. Учитывая непростую судьбу CRM-маркетинга, такого количества специалистов на рынке просто не может быть, а значит можно сделать печальный вывод: неопределённая, но значительная часть компаний недостаточно компетентна в CRM-маркетинге, но не осознаёт этого. Впрочем, подобный вывод будет справедлив для многих профессиональных отраслей.
27%
27% компаний не готовы отдавать ничего, реализуя и стратегическую и техническую часть полностью внутри себя.
Этот пункт не содержит внезапных поворотов, просто констатация того факта, что почти треть компаний, использующих CRM-маркетинг, старается сделать всё «своими руками": и стратегию разработать, и кампанию спланировать, и собственный софт написать.

Кроме того, косвенно это указывает и на то, что CRM-агентства оказываются неспособны убедить значительный сегмент рынка в ценности своих услуг.
Впрочем, возможно стоит говорить не столько о «неспособности убедить", сколько об общей неосведомлённости клиентов, ведь только 20% респондентов продемонстрировали знание рынка и смогли назвать конкретные CRM-агентства:
По итогам опроса можно заключить, что рынок CRM-маркетинговых услуг ещё очень далёк от насыщения, осведомлённость клиентов о его игроках крайне невысока.
часть 10
О разработке CRM-концепций
Органичным следствием из описанных выше обстоятельств становится ситуация с разработкой CRM-стратегий.

CRM-стратегия — фундамент всей CRM-кампании, от качества и проработки которого зачастую зависит успех проекта. Опрос показал, что более половины компаний делают это самостоятельно, без привлечения внешних экспертов:
Как было указано выше, этот показатель связан одновременно с двумя факторами: излишней самоуверенностью компаний и их слабым представлением рынка CRM-маркетинговых услуг.

Можно ожидать, что по мере развития рынка будут увеличиваться спрос и предложение по услугам CRM-консалтинга — и, пожалуй, именно это будет одним из ключевых показателей зрелости рынка.
часть 11
Об использовании CRM-платформ
CRM-маркетинг невозможен без технической платформы, обеспечивающей сбор и хранение данных, их анализ, инструменты сегментации, а также содержащий инструменты коммуникации с клиентами — средства для организации различных рассылок, ведения ремаркетинговых кампаний и прочего.

Также в качестве компромисса компании могут использовать разрозненные решения от разных провайдеров: собирать данные одним инструментом, проводить рассылку другим и так далее.

Сегодня 63% компаний, практикующих CRM-маркетинг, использует специализированные платформы, как собственной разработки, так и
от внешних поставщиков.
Решения от российских разработчиков лидируют на рынке: ими пользуется 31% компаний. Интересно, что разработка собственных платформ, несмотря на всю трудоёмкость и дороговизну такого решения, достаточно популярна: по такому пути пошли 20% компаний-респондентов.

Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу KupiVIP
У нас нет внешнего решения для сегментации и аналитики, мы сами написали программу, которая позволяет делать сегментацию нашей базы для персонализированной коммуникации.

«
Среди вариантов интеграции, которые реализованы в «самодельных» CRM-платформах, лидируют наиболее очевидные и легко реализуемые: связка сайта и платформы для email-рассылок:
Ключевые выводы
1
Осведомлённость бизнеса о возможностях CRM-маркетинга демонстрирует явную положительную динамику: две трети опрошенных компаний либо уже применяют CRM-маркетинг, либо собираются начать
в ближайшее время.
2
Термины и понятия CRM-маркетинга стали более устоявшимися, началось формирование единого понятийного пространства.
3
На клиентском рынке в ближайшее время существует потенциал как минимум двукратного роста.
4
Динамика развития CRM-активностей выраженно положительная: 58% компаний считает CRM-активности очень существенными и важными элементами маркетинга; более половины компаний, использующих CRM-маркетинг, в 2017 году увеличили эту активность; в планах на 2018 увеличение либо начало CRM-активности находится у 85% компаний.
5
Потенциал инструментов CRM-маркетинга клиентами пока раскрыт не до конца и эти инструменты чаще используются для поддержания отношений с клиентами, чем для их развития.
6
Наиболее популярные цели при использовании CRM-маркетинга: увеличение частоты покупок и среднего чека.
7
При том, что у большинства компаний расходы на CRM-маркетинг не превышают 15% от общего маркетингового бюджета, пятая часть опрошенных тратит на него до 30% средств.
8
Количество компаний, готовых самостоятельно реализовывать CRM-проекты превышает потенциально возможное количество специалистов по CRM-маркетингу.
9
Рынок услуг в области CRM-маркетинга ещё далёк от насыщения, а осведомлённость клиентов о его игроках крайне невысока.
10
Рост спроса и предложения на услугу CRM-консалтинга будет ключевым признаком зрелости рынка.
Made on
Tilda